去年北京車(chē)展和今年上海車(chē)展上，吉利展臺(tái)多達(dá)幾十款的概念車(chē)，是當(dāng)時(shí)趙福全為李書(shū)福2012年徹底洗刷吉利廉價(jià)、低端形象而準(zhǔn)備的。
9月16日，吉利汽車(chē)在成都上市了2012款帝豪EC7系。有本土版豐田之稱的帝豪品牌，去年以來(lái)一直是吉利向中高端轉(zhuǎn)型的先遣軍。目前帝豪在吉利三大品牌近40萬(wàn)的年銷(xiāo)量中占據(jù)超過(guò)20%的市場(chǎng)份額。
但是帝豪僅僅是李書(shū)福的遼沈戰(zhàn)役。和帝豪開(kāi)疆拓土形成明顯對(duì)比，吉利另兩大品牌“全球鷹”和“英倫”，由于技術(shù)老化等問(wèn)題已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品末期，去年以來(lái)銷(xiāo)售不增反減。
今年1到8月份，帝豪EC7增幅高達(dá)55.6%，而全球鷹品牌下除了銷(xiāo)量基數(shù)并不大的熊貓略微增長(zhǎng)5.67%外，自由艦、金剛和遠(yuǎn)景分別實(shí)現(xiàn)了累計(jì)20%、11%和17%的負(fù)增長(zhǎng)。英倫的情況也不容樂(lè)觀。這大大影響了吉利的整體業(yè)績(jī)。
新建制像上海通用
如何打好扭轉(zhuǎn)全局的英倫和全球鷹戰(zhàn)役？這是李書(shū)福目前最大的一塊心病。根據(jù)吉利汽車(chē)整體研發(fā)計(jì)劃，2012年目前在售的英倫和全球鷹車(chē)型將被淘汰，被全新車(chē)型取而代之。
為了適應(yīng)產(chǎn)品全面換代，吉利此前已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，新組織架構(gòu)類(lèi)似于上海通用的品牌矩陣管理模式——各個(gè)品牌配置一個(gè)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的管理。一方面能使每個(gè)品牌個(gè)性更加鮮明，同時(shí)也將各個(gè)品牌責(zé)任落實(shí)到人。
吉利集團(tuán)副總裁安聰慧，此前是吉利寧波基地總經(jīng)理，而從今年下半年開(kāi)始，他的職位換成了吉利集團(tuán)副總裁兼帝豪汽車(chē)公司總經(jīng)理。寧波基地和慈溪基地則仍是帝豪公司的生產(chǎn)基地。
今年年初，李書(shū)福就提出了由產(chǎn)品線管理向品牌線管理的轉(zhuǎn)變，今年下半年開(kāi)始實(shí)施。按照這個(gè)管理架構(gòu)，吉利將多個(gè)基地分別納入三大品牌體系內(nèi)，成立了帝豪汽車(chē)公司、全球鷹汽車(chē)公司和英倫汽車(chē)公司，并分別由一名集團(tuán)副總擔(dān)任各品牌公司總經(jīng)理。
“品牌線管理的直接目的是將一個(gè)品牌所有的過(guò)程，從前期的市場(chǎng)調(diào)研到研發(fā)、到生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都由品牌公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，由于責(zé)任落實(shí)到人，品牌公司總經(jīng)理將為這個(gè)品牌爭(zhēng)取盡可能多的資源，而該品牌最終在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，直接與該品牌團(tuán)隊(duì)內(nèi)的所有人的收入掛鉤�！奔麅�(nèi)部人士告訴記者。
如負(fù)責(zé)帝豪品牌的安聰慧要根據(jù)市場(chǎng)需求提出帝豪的產(chǎn)品規(guī)劃，然后報(bào)給研究院，研究院帝豪項(xiàng)目組負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成后，由銷(xiāo)售公司帝豪事業(yè)部的相關(guān)人員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，最終根據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn)決定參與該品牌產(chǎn)銷(xiāo)始末的所有人員的收入。
每個(gè)品牌公司直接面對(duì)市場(chǎng)，集團(tuán)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也小了，如以前一款車(chē)賣(mài)不好，損失由集團(tuán)承擔(dān)，研究院并不承擔(dān)責(zé)任，而現(xiàn)在所有品牌公司相關(guān)的人員都由此受到影響。
“品牌公司總經(jīng)理的決策更加謹(jǐn)慎了，三大品牌特性區(qū)分也將更加明顯�！鄙w世汽車(chē)網(wǎng)CEO陳文凱評(píng)價(jià)。
記者了解到，在品牌總經(jīng)理負(fù)責(zé)制實(shí)施后，各個(gè)品牌總經(jīng)理正在對(duì)品牌特點(diǎn)立軍令狀。安聰慧根據(jù)帝豪品牌特點(diǎn)，提出了帝豪GGQ353原則，總的要求是三年內(nèi)帝豪的新車(chē)故障率下降50%，質(zhì)量方面達(dá)到全球第三，即僅次于奔馳寶馬，并招聘了一批韓國(guó)工程師實(shí)施質(zhì)量管理。而丁勇則針對(duì)英倫品牌消費(fèi)者更為務(wù)實(shí)的消費(fèi)心理，將此前在研究院的生產(chǎn)管理體系帶到了英倫品牌。
2009年李書(shū)福提出吉利轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來(lái)，近三年時(shí)間，吉利一直將重要的資源都向帝豪傾斜。“隨著吉利組織架構(gòu)由產(chǎn)品線向品牌線延伸后，這種資源分配不均的局面將被改善�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。
一個(gè)都不能少
“三個(gè)品牌都是母品牌下孩子，都要齊頭并進(jìn)發(fā)展變化。”吉利汽車(chē)副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良告訴記者，多品牌策略是基于此前羅蘭貝格的調(diào)查結(jié)果作出的，兩年多的這份報(bào)告顯示：吉利要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛的目標(biāo)，至少需要三個(gè)品牌的成功。
“200萬(wàn)輛的目標(biāo)并沒(méi)有改變�！眲⒔鹆几嬖V記者，但是和兩年前相比，現(xiàn)在自主品牌面臨的生存環(huán)境更加惡劣。吉利集團(tuán)總裁楊健的判斷是，汽車(chē)消費(fèi)總量仍增長(zhǎng)較快，但產(chǎn)能過(guò)剩開(kāi)始顯現(xiàn)，合資品牌價(jià)格下探，快速搶占自主品牌成本優(yōu)勢(shì)正在喪失，自主品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)尚未形成。
據(jù)JD POWER亞太區(qū)市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌分析；目前自主品牌受政策影響仍然比較大，如去年對(duì)小排量車(chē)的鼓勵(lì)政策用完以后，從今年2月份開(kāi)始很多自主品牌車(chē)型開(kāi)始下滑。這樣的情形吉利也未能避免，如吉利遠(yuǎn)景就是從2月份開(kāi)始下滑。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪從上個(gè)月開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模的裁員。如何在政策取消以后繼續(xù)保持增長(zhǎng)，已成為擺在自主品牌企業(yè)面前重要的課題。
一是完善吉利的多品牌陣營(yíng)。根據(jù)規(guī)劃，代表了廉價(jià)和低端的“吉利”品牌到2012年就完成歷史使命退出市場(chǎng)了，吉利由此將與低端和低品質(zhì)徹底告別。
至于新的三大品牌，吉利將更多拓寬其內(nèi)涵和外延。與上海通用多品牌戰(zhàn)略不同，劉金良表示吉利的多品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有明顯的定位之分，三個(gè)品牌滿足三個(gè)不同類(lèi)型群體的需求，每個(gè)品牌下面都會(huì)推出B級(jí)、C級(jí)和A級(jí)車(chē)。
而繼帝豪以B級(jí)車(chē)定A級(jí)車(chē)的價(jià)格，這種謹(jǐn)慎的高端之路取得成功以后，吉利未來(lái)在往高端走的策略上將更加多樣化�！癊C6變小了，但更高端了�！眲⒔鹆颊f(shuō)，言下之意吉利的高端策略將逐漸擺脫這種“大車(chē)小車(chē)價(jià)”的初級(jí)階段，接下來(lái)吉利將在產(chǎn)品上運(yùn)用最新技術(shù)。
早在一年多前，吉利研究院就提出2010年開(kāi)始，吉利所有新開(kāi)發(fā)的車(chē)型，包括經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，將以C-NCAP碰撞成績(jī)“保四爭(zhēng)五”為開(kāi)發(fā)目標(biāo)，即所有新車(chē)型將至少達(dá)到C-NCAP碰撞四星標(biāo)準(zhǔn)，其中80%的車(chē)型將爭(zhēng)取達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)。
而劉金良透露，吉利正在把收購(gòu)過(guò)來(lái)的技術(shù)，消化吸收后運(yùn)用到更多產(chǎn)品上，“總之，吉利未來(lái)的策略是將最新的產(chǎn)品和技術(shù)放到每一款車(chē)上�！眲⒔鹆紝�(duì)記者說(shuō)，如收購(gòu)了澳大利亞的DSI變速箱公司后研發(fā)的AT六速變速箱等。 |
